최근 들어 신상품을 발매하기에 앞서 해당 분야의 커뮤니티와 함께
사전 품평회를 통해 제품의 미 결점을 보완하고 마케팅효과를 극대화하고자 하는 경우를
심심치 않게 볼 수 있다.
이는 기업의 활발한 광고활동과 커뮤니케이션활동에도 불구하고
소비자의 80% 이상이 구매의사결정을 할 때 특정인의 권유와 추천의 영향을 받기 때문이다.(voss,1984) 이는 기업들의 광고활동 메시지가 일방적이고, 소비자가 원하는 정보를 제공하지 않고 적절하게
정보를 차단함으로써 소비자로 하여금 합리적인 판단을 하지 못하도록 유도하는 측면이 있기 때문에
소비자들은 신뢰하지 않는 것이다.
따라서, 그 동안 소비자들은 주변 사람들의 경험과 추천에 상당부분 의지해 왔다.
이는 여러 연구자들이 그 동안의 연구를 통해 보다 높은 위험지각을 가지고 있는 사람들이
구매에 있어서의 불확실성을 경감시키기 위해
제품관련 의사와 구전에 더욱 더 참여하는 경향이 있다는 것을 발견한 것도 일맥상통하는 것이다.
구매결정에 있어서 지각된 위험이 크면 클수록 더욱 더 인적 정보원에 의지한다라는 것이다.
이렇게 특정 주제에 관하여 소비자들 간의 개인적인 직간접적 경험에 대해서 긍정적인
혹은 부정적인 내용의 정보를 비공식적으로 교환하는 의사소통 행위 또는 과정을
구전 커뮤니케이션이라고 한다. [1]
그런데 기존의 구전커뮤니케이션은
인터넷 구전의 특성은 비 대면이며, 상호작용성과 다수 대 다수의 커뮤니케이션이라는 특성이 있다.
즉 전달속도가 빠르고 범위의 제한이 없으며, 상호작용을 통해 다양한 의견이 게시될 수 있다는 것이다.
또한 시간과 공간의 제약이 없어 누구나 손쉽게 다른 사람들의 의견을 취득할 수 있다.
이러한 온라인 구전 커뮤니케이션의 특성으로 인해 구전 커뮤니케이션은 인터넷의 발전과 함께
그 전과는 비교도 할 수 없는 막강한 힘을 발휘하게 되었다.
이에 대표적인 것이 이용후기와 상품평이다. 이용후기는 상품 및 서비스, 이벤트 등
모든 것을 포괄하여 이용 후 본인의 주관적인 감상을 표현한 것을 의미하는 것으로
상품평과 비교했을 때 조금 더 폭 넓은 의미라고 할 수 있다.
이에 반해 상품명은 특정한 상품을 이용한 것에 대한
개인의 주관적인 경험과 체험을 표현한 것을 의미한다고 할 수 있다.
이런 상품평과 이용후기가 일반이용자들에게 신뢰를 받는 것은 생생함과 맞춤성 때문이다.
이용자가 직접 작성한 상품평과 이용후기는 기업이나 전문적인 콘텐츠들이 제공하지 못하는
세세한 부분까지 정보를 얻을 수 있고 나와 비슷한 소비자가 직접 체험을 통해 경험한 것을 서술했다는 점에서 생생함과 신뢰감을 갖는 것이다.
실제로 '구매 시 인터넷 상품명을 얼마나 이용하는가?’ 라는 조사에서 60% 넘는 이용자가
구매 시 마다 거의 활용하는 것으로 나타났다.
이는 인터넷의 특성과 개인이용자 제작콘텐츠의 특성이
조화롭게 시너지효과를 일으킨 결과라고 할 수 있을 것이다.
제품 구매 시 일반이용자간에 상호협력을 통해 자신의 체험과 경험을 공유함으로써
위험요소를 경감하고자 하는 욕구가 결국 개인이용자 제작콘텐츠의 활성화와 잘 맞물려
전문적인 콘텐츠가 해소해 주지 못하는 부분을 자체적으로 해결하고 있는 원동력이 된 셈이다.
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