변화의 추세와 전망
최근 미디어산업계의 변화를 간추려보면 대략 세가지의 방향성을 읽을 수 있다. 하나는 전통적인 미디어기업이 아닌 기업들이 미디어사업에 적극 뛰어들고 있다는 점이다. 온라인 도서유통업체인 아마존이 TV프로그램과 영화를 다운로드할 수 있는 서비스인 「Amazon Unbox」를 시작한 것이나, 컴퓨터제조업체인 애플사가 TV와 컴퓨터 간에 무선으로 어떤 동영상이든지 자유롭게 접속할 수 있는 디바이스인 「iTV」 출시 계획을 발표한 것, 월마트도 디지털 영화 다운로드 서비스에 나선 것이 대표적인 예들이다.
둘째는 통신사업자를 주축으로 해서 미디어 대기업들이 콘텐츠 긁어모으기 경쟁을 하고 있다는 점이다. 제작능력을 갖춘 중소형 엔터테인먼트 기업들이 대기업들의 M&A 표적이 되고 있다. KT가 올리브라인과 싸이더스FNH를 인수한 것이나, SK텔레콤이 음반업체 YBM서울에 이어 영화 및 드라마기획사 IHQ를 인수한 것이 대표적인 예이다. 세 번째는 국제 거대 미디어 기업들의 경우 소셜 네트워크 경쟁력이 있는 사이트를 사들여 온라인 시장을 강화하고 있다는 점이다. 구글사가 인기 UCC사이트인 YouTube를 사들인 것이나, 뉴스코퍼레이션이 세계 최대의 네트워크 사이트인 MySpace를 사들인 것, 그리고 디즈니사가 자신의 홈페이지를 산하의 모든 계열사 콘텐츠를 통합 관리할 수 있는 허브로 만들겠다는 계획을 발표한 것 등이 모두 그러한 예들이다.
이러한 추세를 포괄하는 미디어 키워드는 한마디로 ‘멀티플랫폼, 크로스 컨텐츠’라고 요약할 수 있으며, 사업자의 전략은 ‘누구든지 무엇이든 다 판다’라는 ‘정글마케팅’의 시대에 돌입했음을 의미하는 것이라고 볼 수 있다. 그렇다면 해답은 간단하다. 지상파 방송도 여기서 예외일 수 없다는 것이다. 물론 공영방송에 대한 예외는 제도적으로 강구할 필요가 있겠지만 적어도 사업자 입장에서의 마케팅 전략에서는 예외가 있을 수 없다는 뜻이다.
지금까지 지상파 미래전략으로 제시된 화두들
국내 지상파의 위기는 이미 오랜전부터 감지되어 왔고, 사실 지금까지 지상파 미래전략으로 나올만한 제안은 모두 나왔다고 본다. 2006년 한 해 동안 「방송문화」에 실린 글만 간추려도 지상파 전략에 대한 아이디어를 엿볼 수 있다.
- 단기적인 수출 성과보다 우수 콘텐츠 개발을 고민할 때이다(박재복, 2006년 1월호).
- 다매체 다채널 환경에서 신규 사업에 진출하는 공영방송은 상업주의 논란에 휩쓸려 봐야 좋을 것이 하나도 없다(이준웅, 2006년 4월호).
- 지상파 디지털방송의 ‘멀티모드서비스(MMS: Multi Mode Service)’ 도입 방안은 무료 보편적 서비스로서 시청자에게 디지털방송의 다양성을 보여주는 좋은 본보기가 될 것이다(김광호, 2006년 7월호).
- 유료방송이 접근하기 어려운 지상파TV 고유의 소재를 발굴하고 개발하여 장르화시키는 것을 서둘러야 한다. 이는 지상파TV의 정체성을 확인하는 방안이기도 하다(임정수, 2006년 8월호).
- 아직까지 다양한 콘텐츠의 제작 역량이라는 측면에서 지상파방송사가 지니고 있는 경쟁 우위는 확실해 보인다. 수용자를 유인할 수 있는 콘텐츠 제작 경쟁력을 강화하는 한편, 다양한 유통 통로 마련으로 새로운 시장에 승부수를 띄워야 할 것이다(윤재식, 2006년 8월호).
- MMS의 추가채널에 대한 채널 특화방안, 수신료 현실화, DTV 수신환경의 개선을 정책현안으로 제시한다(김재영, 2006년 8월호).
이와같은 대응전략은 크게 세가지 유형으로 제시되고 있다고 볼 수 있다. 첫째, 플랫폼 전략이고, 둘째는 콘텐츠 전략이며, 셋째는 포지셔닝 전략이다. 그러나 다중플랫폼 하에서 플랫폼에 대한 경쟁력은 지상파 입장에서 절대적으로 취약한 것이 사실이다. MMS나 디지털전환특별법을 촉구하고 있지만 그것으로 일부 상황을 개선할 수는 있어도 절대적인 기술적 경쟁력을 보장하지는 못한다. 결국 다수 전문가들이 제언하고 있듯이 다중플랫폼 시대에 지상파의 경쟁력은 콘텐츠 경쟁력으로 가는 것이 적절해 보인다. 지상파 포지셔닝 전략 역시 공영방송을 포함한 지상파 방송 제도에 대한 사회적 합의와 더불어 고려해야 하는 상황이긴 하지만, 콘텐츠 전략의 연장선 상에서 방향성이 제시되어야 할 것이다.
공격적인 콘텐츠 공급으로 승부하라
최근 거대 플랫폼 사업자들이 인기는 있으나 콘텐츠의 저작권이나 품질이 보장되지 않는 UCC 사이트들을 수집해 나가고 있는 추세를 고려할 때 지상파의 콘텐츠 경쟁력은 여전히 수월성이 있다. 구글이 YouTube를 인수한 후 저작권 문제로 골치를 앓고 있으며, 저작권 침해한 UCC를 매일 3만건씩 자진삭제하고 있는 상황이다. 비미디어기업들이 미디어산업에 뛰어들고 있는 상황에서 신뢰할만한 콘텐츠공급원으로서의 포지셔닝은 매우 중요한 의미를 지닌다고 할 수 있다. 디즈니미디어네트워크 사장 Anne Sweeny는 생방송TV를 휴대폰이나 모바일 폰으로 볼 수 있다는 것이 새로운 수용자를 창출하는데 도움을 줄 것이라고 말하면서, 디즈니 계열사인 ABC의 인기 프로그램 약250시간이 한국의 위성DMB에 판매되었다고 대대적으로 홍보하고 있다. 또한 이러한 변화가 전세계적으로 확대될 것으로 예측하고 있다(Reuters, 2006년 11월 29일 ).
따라서 지상파 재전송에 대해 수세적 입장에서 저지선을 치지 말고 가능한 한 많은 플랫폼들과 콘텐츠 계약을 체결할 필요가 있다. 지상파 TV와 지상파DMB는 사실상 ‘상호잠식효과’를 가져올 수 있다. 지상파 DMB를 살리기 위해 위성DMB에 지상파 재전송을 유예하는 것은 단기적으로는 긍정적일 수 있을지 모르지만 장기적 관점에서는 지상파TV의 콘텐츠 경쟁력 확산을 스스로 차단하는 결과를 가져올 수도 있다.
외국의 지상파방송이 수익원으로 생각하고 있는 국내 모바일 시장을 왜 ,국내 지상파 TV는 외면하고 있는가. 지상파방송은 신뢰할만한 콘텐츠공급원으로 자리매김하는 것이 필요하다. 콘텐츠 공급원으로 자리매김한다고 해서 지상파가 가지고 있는 플랫폼에 손상이 가해지는 것은 아니지 않는가. 정글마케팅의 전략 하나 - ‘맹수를 파트너로 만들어라’를 명심하자.
클립 콘텐츠를 활용한 미끼 전략도 세워볼만하다. 새로이 등장하는 미디어들이나 UCC는 사실상 ‘클립형 비디오’라고 할 수 있다. 이것들을 지상파의 예고편(trail)으로 활용하여 완성본을 보고 싶은 시청자들을 지상파로 끌어들일 수 있는 미끼 콘텐츠로 활용할 수 있도록 다중 플랫폼들과 관계를 유지할 필요가 있다. 미국의 CBS네트워크는 YouTube에 인기있는 프로그램에서 추출한 300개 이상의 클립을 방영하기로 결정하였다(digital TV group, 2006년 11월 27일). 사람들은 점점 더 짧은 클립비디오를 보길 원하며, 모바일 미디어는 그런 콘텐츠에 적합하다. 이를 미끼로 해서 전체 분량의 지상파 프로그램으로 건너오도록 징검다리를 놓을 필요가 있는 것이다.
월마트까지 디지털 영화 다운로드 서비스에 나섰다는 것을 주목해야 한다. ‘돌아온 슈퍼팬’ DVD를 하나 구입하면 다운로드 옵션 세가지 중에서 한가지를 선택할 수 있다. 모바일 기기로는 1.97달러에 다운로드 받을 수 있으며, PC와 랩탑으로는 2.97달러, 모바일 단말기와 PC/랩탑에 모두 다운로드하면 3.97달러를 내면 된다. DVD 실물과 디지털을 번들로 판매하게 된 것이다. 이러한 전략이 수용자로 하여금 어떤 단말기로든 이용할 수 있는 유연성을 제공한다는 것이다(CNNMoney.com, 2006년 11월 28일). 아마존과 애플사도 2006년 9월부터 영화 다운로드 서비스를 하고 있다.
디즈니사는 자신들의 콘텐츠를 팔기 위해 가장 공격적인 경영을 하는 미디어기업으로 알려져 있으며, 새로운 기술을 활용하는데 누구보다 앞장서고 있다. 애플컴퓨터사의 iTune 디지털 서비스에서 가장 먼저 볼 수 있었던 콘텐츠 역시 디즈니의 콘텐츠였다.
헐리우드 콘텐츠 사업자들이나 미국의 지상파 방송 사업자들이 전세계 디지털 플랫폼을 자신들의 콘텐츠 공급 파이프라인으로 인식하고 있듯이 우리도 온라인을 통해 한류를 그렇게 확대하는 것도 필요하다. 아시아국가들의 인터넷 보급이 확대될 경우 결국 한국의 드라마나 지상파의 브랜드 콘텐츠들은 브로드밴드망을 통해 아시아국가로의 확대를 전망해 볼 수 있게 된다.
소비자의 이용 행태변화를 좇아라
YouTube가 전통적인 TV시청을 파괴하고 있다는 조사결과가 나왔다. 영국인의 43%는 적어도 일주일에 한번 이상 모바일 기기나 PC를 통해 영상을 보는 것으로 나타났다. 온라인 비디오 시청으로 인해 전통적인 TV 시청시간이 줄어들고 있다는 것이다(digital TV group, 2006년 11월 27일).
우리나라 지상파 텔레비전 평일 시청시간도 드디어 2시간 밑으로 떨어졌다. 한국방송광고공사가 펴낸 연례보고서 ‘2006 소비자행태 조사’를 보면 지상파 평균 시청시간은 지난 8년 동안 점점 줄어들다가 올 해 처음으로 1시간 59분에 그쳤다. 2005년 12월 평일 낮방송이 허용된 것을 감안하면 감소세는 더 두드러진다. 평일과 주말을 합쳐 하루 지상파 평균 시청시간은 2시간 12분으로 3시간 22분이던 1999년에 견줘 1시간 10분이나 감소했다. 그렇다고 시청자들의 TV시청 절대시간이 줄어든 것은 아니다. 지상파TV 시청 감소는 케이블, 위성, DMB, 인터넷 인터넷 등으로 시청자층이 분산된 데 따른 것으로 풀이되고 있다. 케이블TV의 평일 평균 시청시간은 76분, 스카이라이프도 76분이었다(한겨레, 2006년 12월 1일).
무엇보다도 소비자의 이러한 시청패턴 변화에 대한 행간을 읽을 필요가 있다. 특히 젊은층을 중심으로 텔레비전에서 인터넷으로 미디어 이용이 조금씩 이동하고 있다는 사실을 고려해야 한다. 2007년 1월에 열리는 NATPE 2007에서 제시된 어젠다 중의 하나 역시 X세대 이후를 쫓아가야 한다는 것이다. 미디어에 열광하는 세대들이 미디어를 어떻게 경험하고 있는지 제대로 이해해야 할 필요가 있다는 것이다. 따라서 1825세대가 네트워크를 창출하고 친교집단을 유지하는 방식을 이해해야 그들을 잡을 수 있다는 주장이 성립된다. 정글마케팅의 법칙 또 하나는 ‘고객을 부르는 소리를 질러라’이다.
유료방송 시장을 두려워말라
NATPE 2007에서 ‘전통적인 TV방송국은 죽어가고 있는 산업(dying business)’으로 규정하고 있으며, 이미 2006년 다보스 포럼에서도 가장 우려할만한 죽어가는 시장 중의 하나를 지상파방송으로 규정한 바 있다.
그렇다고 상황이 유료방송에게 절대적으로 유리한 것만은 아니다. 지상파가 가지고 있는 상대적 수월성이 있다. 위성DMB가 현재 100만 가입자 성과를 보이고 있지만, 초기의 시장예측과는 달리 짧은 프로그램보다는 여전히 드라마와 같이 지상파에서 검증받은 30분 이상의 드라마나 스포츠가 인기를 끌고 있다고 한다. 이는 지상파 방송이 시청자 취향의 테스트 마켓 역할을 하고 있음을 의미한다.
또한 아무리 다채널 양방향 뉴미디어가 등장하더라도 우리가 기억하며 이용할 수 있는 채널의 수는 한정되어 있다. 게다가 디지털 방송의 EPG 화면은 미디어와 인간의 인터페이스를 상당히 불편하게 만들어 이용율을 저하시킬 것이라는 지적도 있다. 청소년기에 모바일과 인터넷에 익숙해진 세대라도 40~50대에 들어서면 복잡한 미디어 환경에 불편함을 느낄 것이라는 예측도 있다. 리모컨을 누르면 바로 화면이 떠야 하는 모니터 인터페이스가 중요해진다는 것이다. 영국이나 프랑스의 시청자들이 기술변화에 민감하기는 하나 대체적으로 보수적인 입장을 견지하고 있고, 지상파방송의 영향력이 여전히 줄어들고 있지 않다는 점도 참고할만하다(해외방송정보, 2006년 12월호).
무엇보다도 지상파방송은 가장 저렴한 보편적 서비스라는 점이 강점이다. 유료방송시장에 수신료를 부담해야 하는 시청자들의 주머니 사정은 넉넉지 않다. 수용자는 여전히 비용과 효용 사이에서 줄다리기를 하고 있는 존재라는 것을 명심해야 한다. 이동통신 가입자 4천만 시대에 이른 시점에서 개별 미디어별로 추가 비용을 부담하는 것은 경제적으로 용이하지 않을뿐더러 불편하기도 하다. TPS나 QPS와 같은 결합상품을 통해 필요한 콘텐츠를 선택하면서 미디어지출을 조율할 것으로 보인다. 그렇기 때문에 광고기반의 저렴한 서비스인 지상파 TV는 수용자에게 여전히 매력적인 소구포인트가 될 수 있다.
정글마케팅 법칙 또하나 - ‘돌창을 이용하라’, 즉 지상파가 가지고 있는 상대적 수월성을 적극 활용할 필요가 있는 것이다.
2010을 대비한 backcasting 전략을 수립하라
‘지상파방송을 보호하라’고 구호만 외치고 있을 때는 지났다. 정글마케팅의 법칙 가운데 또 한가지는 ‘팬티만 입고 뛰어라’이다. 앞으로 지상파에 대한 공격은 더욱 거세질 것이다. 머독은 영국의 공영방송 보호주의 정책이 오늘날의 잘못된 영국 방송구조를 만들었다고 맹비판하고 있는 상황이다. BBC가 시장질서를 왜곡하면서도 쓸데없는 관념으로 자신의 입지를 가장하는 과대망상증을 가지고 있으며, Ofcom은 그같은 과대망상증을 부추기는 측면이 있다고 공격하고 있다. 시장이 제대로 기능 할수록 규제기관은 할 일이 없어지는 것이 엄연한 대세라는 것이다(Digital TV Group, 2006년 12월 1일).
사실상 우리나라의 지상파방송 역시 일정부분 보호주의적 정책기조를 유지해온 것이 사실이다. 방송통신위원회의 출범을 눈앞에 두고 있는 상황에서 이러한 정책기조가 계속 유지될 것인지는 미지수이다. 공영방송에 대한 사회적 합의까지야 어렵지 않겠지만 여타 지상파 방송사업자의 경우 과거의 혜택을 기대하기는 어려울 것으로 보인다. 결국 공영방송을 제외한 지상파 사업자들은 스스로 비장한 생존전략을 강구해야 한다. 변화의 속도가 빠르다 보니까 몇 년 앞을 내다보기 어렵지만, 삼성경제연구소가 디지털전환이 완료되는 2010년을 ‘미디어대변혁의 시대’로 간주하고 제2의 산업구조 개편이 있을 것으로 예측한 바 있다.
2010을 목표 시점으로 하여 역계산을 해보자. 「2006년 방송산업실태조사보고서」에 따르면 <그림 1>에서 보듯이 지상파의 광고매출액은 2002년을 정점으로 연평균 4-5%씩 줄어들고 있으며, 과거 4년동안 13% 이상이 감소하였다. 새로 진입할 IPTV나 HSDPA, 와이브로 등을 고려할 때 2010년까지 향후 4년은 감소의 폭이 더욱 커질 것이다. 최소 13% 최대 20% 줄어든다고 가정한다면 2010년 광고매출 점유율은 53%~60% 정도를 예측할 수 있다. 2006년 현재 방송광고시장 규모가 약3조 2천억원인데 전년대비 2.5% 성장한 것을 감안할 때 향후 4년간 10% 성장한다고 단순 가정한다 하더라도 지상파 TV의 광고매출액은 현재 2조 4천억원에서 2010년에는 2조 미만으로 떨어진다는 계산이 가능해진다. 광고를 수익모델로 하는 사업자 입장에서는 2002년 대비 약30%의 긴축경영을 하든지 아니면 공격적 경영으로 새로운 수익원을 개발하는 수밖에 없다.
중요한 광고수익원 중의 하나가 온라인 광고일 것으로 보인다. 미디어광고전문그룹인 ZenithOptimedia에서는 온라인 광고가 향후 3년 안에 라디오광고 시장을 앞지를 것으로 보고 있다. TV 광고시장의 규모가 감소하고 있는데 비해 온라인 광고시장은 매년 약30%씩 고속성장하고 있다고 보고한다. 현재는 영국, 스웨덴, 노르웨이 정도가 자국 시장에서 10% 이상의 점유율을 보이고 있지만 2009년에는 미국, 일본, 한국, 호주, 캐나다, 이스라엘 등이 가세할 것이라는 전망도 제시하고 있다(ClickZ news, 2006년 12월 5일). 글로벌 미디어기업들이나 비미디어기업들이 온라인 부문을 강화하고 있는 것도 모두 이러한 전망과 무관하지 않을 것이다. chung94@paran.com
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